Icon Comics: de geschiedenis van Marvels creator-owned imprint

De Amerikaanse comicindustrie maakt in 2003 een tweede golf van overlopers naar Image Comics mee, tien jaar na de oprichting van de studio door Todd McFarlane. Brian Michael Bendis heeft net Powers vanuit Image overgeheveld. Brian K. Vaughan bereidt Ex Machina voor. Mark Millar praat al met Image over zijn toekomstige persoonlijke projecten. Marvel, dat in 1992 al een generatie talenten verloor (McFarlane, Liefeld, Lee, Larsen, Silvestri, Valentino, Portacio), kan zich geen nieuwe leegloop veroorloven. Het antwoord van Joe Quesada, sinds 2000 editor-in-chief, komt in de vorm van een apart imprint: Icon Comics, officieel gelanceerd in april 2004. Deze gids reconstrueert de volledige geschiedenis van Icon, van de strategische oprichting tot de vlaggenschipseries Powers, Ex Machina, Kick-Ass, Scarlet, inclusief het creator-owned verdienmodel bij een traditionele uitgever, en de erfenis van het imprint in het landschap na 2018.

De context van 2003-2004: de dreiging van Image en de talentenvlucht

Om het ontstaan van Icon te begrijpen, moet je terug naar het redactionele klimaat bij Marvel aan het begin van de jaren 2000. Joe Quesada neemt in juli 2000 de leiding bij Marvel over met een duidelijk mandaat: het moreel van de troepen opkrikken en de vlucht van scenaristen naar de concurrentie stoppen. Bill Jemas, toenmalig voorzitter van Marvel Comics, steunt de strategie. Het bedrijf heeft het faillissement van 1996 en het Toy Biz-plan overleefd, maar de perceptie onder makers blijft ongunstig. Marvels royalty's worden als laag beschouwd ten opzichte van de Image-standaard (maker 100% eigenaar), en het work-for-hire-contract betekent dat alles wat bij Marvel gemaakt wordt, eigendom van Marvel wordt.

In 2003 stapelen zich verschillende alarmsignalen op. Brian Michael Bendis, die op dat moment al Daredevil, Ultimate Spider-Man en Alias voor Marvel schrijft, publiceert tegelijkertijd sinds 2000 Powers bij Image. De serie, getekend door Michael Avon Oeming, verkoopt tussen de 25.000 en 35.000 exemplaren per nummer en won in 2001 een Eisner Award. Bendis krijgt aanbiedingen van Image om ook andere projecten over te hevelen. Brian K. Vaughan, sinds 2003 scenarist van Runaways bij Marvel, bereidt een politiek project voor genaamd Ex Machina en onderhandelt met WildStorm (DC-imprint) en Image. Mark Millar bespreekt na Ultimates bij Marvel verschillende creator-owned projecten. Garth Ennis, die al naar Avatar Press was overgestapt voor zijn persoonlijke series, toont aan dat trouw aan een uitgever niet langer vanzelfsprekend is.

Joe Quesada stelt dan een radicale oplossing voor bij een big-two uitgever: een imprint binnen Marvel opzetten dat het Image-model kopieert. De maker behoudt het intellectuele eigendom, de afgeleide rechten (film, videogames, merchandise), de redactionele controle en een groot deel van de inkomsten. Marvel levert alleen de Diamond-distributie, de marketing en de redactionele infrastructuur. In ruil daarvoor verbindt de maker zich ertoe zijn work-for-hire-werk op de grote Marvel-franchises (Spider-Man, X-Men, Avengers enzovoort) voort te zetten. Een win-winruil die de beste pennen onder exclusief contract houdt.

De officiële aankondiging van Icon Comics vindt plaats in november 2003 op de New York Comic Convention. De eerste titel onder het label is de overheveling van Powers vanuit Image, waarvan de Image-run eindigt bij nummer 37. De Icon-run start bij nummer 1 in maart 2004. De machine draait. Voor een bredere context plaatst de gids geschiedenis van Marvel Comics 1939-2026 Icon in de redactionele tijdlijn van Marvel, en de geschiedenis van Image Comics beschrijft het creator-owned model dat Icon inspireerde.

Het creator-owned verdienmodel bij Icon

Het Icon-model onderscheidt zich zowel van de klassieke work-for-hire-contracten van Marvel als van het pure Image-model. Inzicht in de financiële mechaniek verklaart waarom Bendis, Vaughan en Millar ervoor kozen bij Marvel te blijven in plaats van te vertrekken.

Bij Marvel work-for-hire in 2004 verdient een scenarist doorgaans tussen de 100 en 150 dollar per pagina voor een standaardboek van 22 pagina's, oftewel 2.200 tot 3.300 dollar per nummer. Royalty's op verkopen boven een drempel van 30.000 exemplaren bestaan, maar blijven bescheiden (1 tot 3% van de verkoopprijs, ofwel ongeveer 7 tot 9 cent per exemplaar boven de drempel). Op een Amazing Spider-Man die 80.000 exemplaren verkoopt, verdient een scenarist in totaal tussen de 3.000 en 8.000 dollar. Geen aandeel in afgeleide rechten. Het intellectuele eigendom van gecreëerde personages blijft bij Marvel: Jessica Jones (in 2001 door Bendis gecreëerd in Alias) is eigendom van Marvel, niet van Bendis.

Bij Image in 2004 betaalt de maker zelf zijn tekenaar, letteraar, kleurist en redacteur. Image rekent, afhankelijk van de partnerstudio's (Top Cow, Skybound enzovoort), tussen de 5 en 15% distributiekosten. De maker behoudt 100% van het intellectuele eigendom en alle afgeleide rechten. Maar het aanvankelijke financiële risico is aanzienlijk: een commerciële mislukking betekent een pure verliespost voor de maker, die de productiekosten heeft voorgeschoten.

Icon biedt een compromis. Marvel schiet de productiekosten voor (tekenaar, letteraar, kleurist, druk, distributie). De maker behoudt het intellectuele eigendom en de afgeleide rechten. De verdeling van de nettowinst wordt geregeld via individuele contracten die per geval worden onderhandeld: voor Powers zou Bendis volgens branchebronnen tussen de 50 en 60% van de nettowinst hebben ontvangen, waarbij Marvel 40 tot 50% behield als distributeur-investeerder. Voor Kick-Ass in 2008 zouden Millar en John Romita Jr. een vergelijkbaar percentage hebben onderhandeld, met een specifieke clausule over de filmrechten (Millar verkocht de filmrechten al bij de eerste publicatie aan Lionsgate).

Het resultaat is wiskundig aantrekkelijk. Bij Kick-Ass haalt de film uit 2010, geregisseerd door Matthew Vaughn, wereldwijd 96 miljoen dollar aan bioscoopinkomsten op bij een budget van 30 miljoen. De rechten worden eerst door Universal en vervolgens door Lionsgate overgenomen. Millar ontvangt persoonlijk tussen de 5 en 10 miljoen dollar aan filmrechten, zonder dat Marvel daar via Icon iets van meepikt (op een kleine distributeursvergoeding na). Dit mechanisme overtuigt Mark Millar om tot 2010 bij Marvel te blijven werken, voordat hij overstapte naar Image en vervolgens zijn eigen bedrijf Millarworld oprichtte, dat in 2017 door Netflix werd overgenomen.

Powers: de founding serie overgeheveld vanuit Image

De serie Powers is de oprichtingstitel van Icon Comics. Gecreëerd door Brian Michael Bendis en Michael Avon Oeming, start ze in april 2000 bij Image Comics. Het concept combineert twee genres: de urbane politieroman in de stijl van The Wire en het klassieke superheldenverhaal. Inspecteurs Christian Walker en Deena Pilgrim onderzoeken moorden waarbij superhelden en superschurken betrokken zijn, in een fictieve Amerikaanse stad. De toon is duister, volwassen, gewelddadig, met realistische dialogen die typisch zijn voor de stijl van Bendis.

De Image-run eindigt in november 2004 met nummer 37. Bendis draagt de serie officieel over aan Icon in maart 2004 (beide runs overlappen enkele maanden). Volume 2 bij Icon start bij nummer 1 en loopt van maart 2004 tot juni 2008 over 30 nummers. Volume 3 (herdoopt tot Powers Vol. 3) loopt van april 2009 tot juni 2012 over 11 nummers. Volume 4 (Powers Bureau) verschijnt van april 2013 tot februari 2014 over 12 nummers. In totaal verschijnen er tussen 2004 en 2014 ongeveer 90 nummers bij Icon, plus verschillende annuals en miniseries.

Commercieel houdt Powers zich de eerste jaren staande tussen 15.000 en 25.000 exemplaren per nummer op Diamond in de Verenigde Staten, met een piek van 40.000 bij bepaalde eventnummers. Deze aantallen zijn bescheiden vergeleken met de belangrijkste Marvel-titels (Amazing Spider-Man draait in dezelfde periode rond de 80-100.000), maar uitstekend voor een creator-owned project. Nummer 1 vol. 2 van maart 2004 wordt vandaag verzameld voor 8 tot 25 dollar in NM, met varianten (cover B, retailer incentive) die 50 tot 80 dollar kunnen bereiken.

De tv-adaptatie verschijnt in 2015 op PlayStation Network, waarmee het de eerste originele streamingserie van Sony wordt. Er worden twee seizoenen geproduceerd (2015 en 2016) voordat de serie stopt. Bendis blijft uitvoerend producent. De serie heeft een beperkte culturele impact, maar bevestigt de gok van Icon: Powers bestaat omdat Bendis zijn project bij Marvel kon overhevelen zonder het intellectuele eigendom te verliezen. Voor meer inzicht in het creatieve ecosysteem rond Bendis, zie geschiedenis van Spider-Man comics en sleutelnummers Amazing Spider-Man.

Ex Machina: Brian K. Vaughan en de superheldenpolitiek

Brian K. Vaughan is de andere grote strategische overstap naar Icon in 2004. Als auteur van Y: The Last Man bij Vertigo (DC) sinds 2002, werkt Vaughan tegelijkertijd sinds 2003 bij Marvel aan Runaways. Voor zijn politieke project Ex Machina kiest hij voor Icon in plaats van Vertigo, een teken van de directe aantrekkingskracht van het nieuwe Marvel-imprint.

De serie Ex Machina start in juni 2004 onder het label Icon, maar met een redactionele bijzonderheid: het project wordt vanwege eerdere contractuele afspraken mede-uitgegeven door WildStorm (DC-imprint). De situatie is uniek: een titel draagt de logo's van zowel Icon (Marvel) als WildStorm (DC) naast elkaar. De serie loopt 50 nummers plus 5 specials tot augustus 2010.

Het concept is politiek. Mitchell Hundred, een New Yorkse ingenieur die na een ongeval een vliegende superheld wordt, legt zijn kostuum af nadat hij op 11 september 2001 een van de torens van het World Trade Center heeft gered (een fictionele herschrijving van de aanslag) en wordt in 2002 burgemeester van New York. De serie behandelt dilemma's rond politieke macht, de ethiek van gewapend ingrijpen, de scheiding der machten, het homohuwelijk (een volledige verhaallijn uit 2007) en abortus. De toon ligt dichter bij The West Wing dan bij een traditionele superheldencomic.

Commercieel verkoopt Ex Machina tussen de 20.000 en 30.000 exemplaren op Diamond gedurende het grootste deel van de run. De verkoop van verzameleditie (trade paperbacks en hardcovers) vormt een belangrijk deel van de inkomsten: de serie is van meet af aan ontworpen voor de algemene boekhandel, met tien delen van op zichzelf staande verhaallijnen. Vaughan ontvangt in 2007 de Eisner Award voor beste scenarist voor Ex Machina en Y: The Last Man.

Een filmadaptatie wordt meerdere keren aangekondigd (New Line Cinema in 2008, daarna Legendary Pictures in 2014), met scenaristen zoals Patrick Read Johnson eraan verbonden. Tot op heden (juni 2026) is er geen film uitgekomen. Nummer 1 van Ex Machina wordt vandaag verzameld voor 5 tot 15 dollar in NM. Brian K. Vaughan verlaat Marvel en Icon in 2010 om zijn eigen creator-owned project bij Image te starten, Saga (juli 2012), dat een van de grootste indiehits van de jaren 2010 zal worden. Dit traject wordt beschreven bij Image in geschiedenis van Saga en in het algemeen in geschiedenis van Image Comics.

Kick-Ass en het commerciële hoogtepunt van Icon (2008-2014)

Als Powers en Ex Machina de oprichtingstitels van Icon zijn, dan is Kick-Ass het grootste commerciële succes van het imprint. Mark Millar en John Romita Jr. lanceren de serie in februari 2008 onder Icon. Het concept is eenvoudig: Dave Lizewski, een New Yorkse tiener zonder krachten, besluit een vigilante in kostuum te worden nadat hij te veel comics heeft gelezen. De realiteit slaat hem hard terug in het gezicht: hij wordt in het eerste nummer al neergestoken en aangereden door een auto. De serie escaleert daarna in geweld, in een duistere, ironische en provocerende toon die kenmerkend is voor Millar.

Het eerste nummer wordt in voorbestelling op Diamond gedrukt met een oplage van ongeveer 100.000 exemplaren, een enorm aantal voor een creator-owned project. De publicatievertraging (8 nummers over 32 maanden tussen 2008 en 2010) wordt gecompenseerd door de commerciële strategie: de filmrechten worden al vóór de release van nummer 1 verkocht aan Matthew Vaughn en Brad Pitt (Plan B Entertainment). De film komt uit in april 2010, gelijktijdig met het einde van de comicreeks. Met 96 miljoen dollar aan wereldwijde bioscoopinkomsten bij een budget van 30 miljoen is de film winstgevend en leidt tot Kick-Ass 2 (augustus 2013).

De gevolgen voor de comics zijn enorm. Kick-Ass Vol. 1 #1 (standaardeditie) wordt in voorbestelling verkocht voor ongeveer 100.000 exemplaren. De huidige cote in NM raw schommelt tussen 30 en 60 dollar, met varianten (cover B Romita, retailer incentive 1:25, sketch variant) die 200 tot 800 dollar bereiken. De zeldzame Tom Palmer 1:50-variant wordt in NM verhandeld rond de 1.200 dollar. De spin-off Hit-Girl en de miniserie Kick-Ass 2 (augustus 2010 tot februari 2012, 7 nummers) zijn ook een succes.

Kick-Ass 3 (mei 2013 tot maart 2014, 8 nummers) sluit de originele trilogie af en beëindigt de Icon-run. Mark Millar verlaat vervolgens Marvel en Icon om zijn eigen studio Millarworld bij Image Comics op te richten. Kick-Ass herrijst in februari 2018 bij Image onder Millarworld, maar dan met een nieuwe hoofdpersoon, Patience Lee, geschreven door Steve Niles en later door Kelly Thompson. In 2017 neemt Netflix Millarworld over voor naar schatting 30 tot 50 miljoen dollar, waarmee Millar een van de meest zichtbare begunstigden van het creator-owned model wordt. De periode bij Icon was het lanceerplatform voor dat fortuin.

Marvels, Scarlet en de andere Icon-titels

Naast het trio Bendis/Vaughan/Millar publiceert Icon tussen 2004 en 2018 zo'n tien titels. Het label dient ook als toevluchtsoord voor prestigeprojecten die niet in het klassieke Marvel-schema passen.

Marvels: Eye of the Camera (november 2008 tot februari 2010, 6 nummers) is de terugkeer van Kurt Busiek en Alex Ross naar de originele Marvels-serie uit 1994. De titel verschijnt onder dubbel label Marvel/Icon, vooral omdat Busiek en Ross een deel van de rechten op het project behouden. De serie zet de fotorealistische invalshoek van Alex Ross voort over de Marvel-geschiedenis, gezien door de ogen van fotograaf Phil Sheldon. De verkoop blijft bescheiden (15.000-20.000 exemplaren), maar het project dient het prestige van Icon. Zie geschiedenis van Marvel Comics voor de context van de originele Marvels.

Criminal van Ed Brubaker en Sean Phillips passeert kort bij Icon in 2010 voor de miniserie Criminal: The Last of the Innocent (4 nummers, juni tot september 2011). Brubaker en Phillips begonnen Criminal bij Icon in oktober 2006 (10 nummers volume 1, daarna 7 nummers volume 2 van 2008 tot 2009). Het duo migreert uiteindelijk in 2015 naar Image Comics met The Fade Out en Kill or Be Killed. De serie Incognito van Brubaker/Phillips (5 nummers, december 2008 tot mei 2009, met een vervolg van 6 nummers in 2010-2011) wordt eveneens bij Icon uitgegeven.

Scarlet van Brian Michael Bendis en Alex Maleev start in juni 2010 bij Icon. Het concept is politiek: een jonge vrouw wier vriend werd gedood door een corrupte politieagent, grijpt in de ik-vorm naar de wapens tegen het politie-instituut. De serie wordt in 2014 onderbroken na 10 nummers en wordt in 2018 hervat bij DC Comics (label Jinxworld), nadat Bendis Marvel voor DC had verlaten. De overstap symboliseert het einde van het gouden tijdperk van Icon: Bendis neemt zijn creator-owned projecten mee naar de concurrent.

Andere kleinere titels verschijnen: The Mighty van Peter Tomasi (2009-2010, 12 nummers), een speciale Daughters of the Dragon-verhaallijn, Wolverine: Worst Day Ever als Icon one-shot. De productie van Icon vertraagt merkbaar vanaf 2014, een teken van verlies aan momentum na het vertrek van Vaughan, Millar en vervolgens Bendis.

De geleidelijke neergang en de erfenis na 2018

Het Icon-imprint maakt vanaf 2014-2015 een fase van afnemende activiteit door. Verschillende factoren komen samen. Brian K. Vaughan verliet Marvel al in 2010 voor Image. Mark Millar deed hetzelfde in 2014 om Millarworld op te richten. Brian Michael Bendis, de laatste pijler, tekent in november 2017 een exclusief contract met DC Comics dat begin 2018 ingaat. Zijn DC-contract omvat de overdracht van al zijn creator-owned projecten (Powers, Scarlet, Pearl enzovoort) onder het label Jinxworld bij DC.

Vanaf 2018 wordt Icon in essentie een slapend label bij Marvel. Er verschijnen nog enkele losse publicaties (heruitgaves in trade paperback, omnibus-hardcovers van Powers en Kick-Ass), maar er wordt geen nieuwe grote titel meer gelanceerd. Marvel communiceert niet langer officieel over de Icon-strategie. Het creator-owned model bij de big two verschuift dan naar DC met Jinxworld (2018), en keert marginaal terug bij Marvel via losstaande projecten (samenwerkingen met externe studio's).

De erfenis van Icon is niettemin aanzienlijk. Over het decennium 2004-2014 stelde het imprint Marvel in staat om Bendis als uithangbord te behouden (Avengers, New Avengers, Ultimate Spider-Man, Civil War II), Millar als architect van Marvel Knights Ultimate en bedenker van het Ultimates-concept dat de MCU zal inspireren, en Vaughan tot 2010 op Runaways. Zonder Icon zouden deze drie auteurs waarschijnlijk al in 2004-2005 naar Image zijn overgestapt, waardoor Marvel bijna een decennium aan work-for-hire-productie zou zijn misgelopen. De investering in Icon, die Marvel enkel de redactionele en distributiekosten kostte, genereerde indirect honderden miljoenen dollars aan inkomsten op de hoofdfranchises.

Op de verzamelmarkt blijven de eerste Icon-nummers (Powers #1 vol. 2, Ex Machina #1, Kick-Ass #1) vandaag redelijke aankopen in CGC 9.6 of 9.8. De zeldzame varianten van Kick-Ass en de gesigneerde hardcover-verzamelbundels vormen de meest liquide segmenten. Om een Icon-collectie te structureren, bieden de gids comics catalogiseren methode en de tool comicscollectie applicatie hulp bij het volgen van varianten en waarderingen. De strategische gids comics investeren beschrijft de verwachte rendementsratio's op onafhankelijke creator-owned titels.

FAQ

Wanneer is Icon Comics opgericht?

Icon Comics werd in november 2003 aangekondigd door Joe Quesada op de New York Comic Convention en publiceerde zijn eerste titel, Powers volume 2 nummer 1, in maart 2004. Het imprint was vooral actief tussen 2004 en 2014, met een duidelijke afname van activiteit vanaf 2015 en een slapende status na 2018.

Wat is het verschil tussen Icon en een klassieke Marvel-titel?

Bij Icon behoudt de maker het intellectuele eigendom van de personages en concepten, evenals de afgeleide rechten (film, tv, merchandise). Marvel treedt op als distributeur-investeerder en ontvangt een percentage van de nettowinst. Bij Marvel work-for-hire bezit de uitgever 100% van het intellectuele eigendom, en ontvangt de maker een salaris per pagina plus beperkte royalty's.

Waarom heeft Bendis Powers overgeheveld van Image naar Icon?

Bendis droeg Powers in maart 2004 over naar Icon om te profiteren van Marvels distributie en marketingondersteuning, terwijl hij eigenaar van de serie bleef. De overstap past in de bredere strategie van Joe Quesada om Bendis via een creator-owned compromis bij Marvel te houden, op een moment waarop Bendis volledig naar Image had kunnen overstappen.

Hoeveel is Kick-Ass #1 vandaag waard?

De standaardeditie van Kick-Ass #1 (februari 2008) wordt verzameld voor 30 tot 60 dollar in NM raw. In CGC 9.8 reken je op 80 tot 200 dollar. De Romita 1:25-varianten bereiken 200 tot 400 dollar, en de zeldzame Tom Palmer 1:50-variant overschrijdt 1.000 dollar in hoge conditie. Zie de gids ratio variants 1:25 1:100.

Bestaat Icon Comics nog in 2026?

Icon Comics bestaat formeel nog als Marvel-label, maar is sinds 2018 redactioneel niet meer actief. Marvel publiceert geen nieuwe titels meer onder Icon. Heruitgaves van Powers, Kick-Ass en Ex Machina in trade paperback en hardcover blijven op contractuele basis onder het Icon-logo verschijnen, maar er is geen nieuwe serie aangekondigd.

Wat is de best verkopende titel van Icon?

Kick-Ass is commercieel het grootste succes van Icon, met een eerste nummer van ongeveer 100.000 exemplaren in voorbestelling en een filmadaptatie die in 2010 96 miljoen dollar aan bioscoopinkomsten opleverde. Powers en Ex Machina hadden bescheidener verkoopcijfers (15.000-30.000 per nummer), maar wel een langere levensduur.

Waarom heeft Brian K. Vaughan Icon verlaten?

Brian K. Vaughan beëindigde Ex Machina in augustus 2010 en verlengde zijn creator-owned projecten bij Icon niet. In juli 2012 lanceerde hij Saga bij Image Comics samen met Fiona Staples, een serie die een van de grootste indiehits van de jaren 2010 zou worden. Het vertrek van Vaughan illustreert de grenzen van het Icon-model: een gevestigde maker kan volledig naar Image overstappen zonder de bescherming van Marvel nodig te hebben.

Is Marvels Eye of the Camera een Icon-titel?

Marvels: Eye of the Camera (2008-2010) wordt mede-uitgegeven onder dubbel label Marvel en Icon, vooral omdat Kurt Busiek en Alex Ross een deel van de rechten op de Marvels-franchise uit het originele nummer van 1994 hebben behouden. Het is een van de weinige gevallen waarin een titel bij Marvel gelijktijdig onder beide labels verschijnt.

Gerelateerde artikelen