De Mark Jewelers-inserts, de onzichtbare niche

In de Amerikaanse comics bestaat een categorie objecten waar op het moment van circulatie bijna niemand naar zocht, en waar vandaag in Europa nog steeds bijna niemand echt naar kijkt. De Mark Jewelers-inserts horen daarbij. Het zijn reclamepagina's voor een juwelier, gedrukt op dikker papier dan de rest van het nummer, in het midden van sommige exemplaren geplaatst, en alleen van sommige. Niets op de cover kondigt ze aan. Niets in de inhoudsopgave vermeldt ze. Je moet de comic openen, of naar de rug kijken, om het te weten.

Die discretie is precies wat het onderwerp interessant maakt, en wat het verraderlijk maakt. Interessant, omdat een object dat je niet opmerkt een object is dat je niet bewaart: de sterfte van deze exemplaren was hoog, en hun zeldzaamheid is reëel. Verraderlijk, omdat zeldzaamheid alleen geen waarde creëert, en omdat de beschikbare literatuur over het onderwerp dun, verspreid en soms tegenstrijdig is. Dit artikel doet dus twee beloften: je een identificatiemethode geven die werkt, en je eerlijk zeggen waar het vastgestelde ophoudt.

Een juwelier, soldaten en een zeer gericht commercieel idee

Het vertrekpunt is een reclameactie die in haar mechaniek klassiek en in haar doelgroep bijzonder is. Mark Jewelers was een juwelendetaillist die met comicsuitgevers een akkoord sloot om in sommige exemplaren een insert te laten plaatsen die verlovingsringen, trouwringen, horloges en kettingen aanprees. De doelgroep was niet de gemiddelde tienerlezer: het was de gelegerde Amerikaanse militair, ver van huis, die waarschijnlijk een sieraad zou kopen voor iemand die thuis was gebleven.

De commerciële redenering is zonder moeite te lezen. Comics waren een massaproduct dat in de verkooppunten van de bases te koop was, ook overzee. Het militaire lezerspubliek was jong, vaak vrijgezel of pas verloofd, beschikte over een regelmatige soldij en zat geografisch afgesneden van de winkels waar het die aankoop anders zou hebben gedaan. Een kartonnen insert midden in een nummer van vijfentwintig of vijfunddertig cent bereikte die bevolking voor een schamele kost. De actie was in haar logica volkomen rationeel.

Over de adverteerder zelf moeten we daarentegen eerlijk zijn: de documentatie is bijna onbestaand. Onderzoek van verzamelaars die het spoor van het bedrijf probeerden te volgen, strandde bij gebrek aan sporen. Een onderzoek uit 2021 vertelt precies dat falen: de auteur vond noch een geboorteakte, noch een overlijdensakte van het bedrijf, en de contacten met naamgenoten hadden geen enkel verband met haar. Verschillende bronnen noemen een bedrijf met dezelfde naam in Californië, maar een ervan merkt op dat dat bedrijf in 1981 werd opgericht, dus meerdere jaren na de eerste inserts, wat de koppeling twijfelachtig maakt. Er bestaan ook juweliers met een verwante schrijfwijze van hun naam, zonder vastgesteld verband.

Anders gezegd: het object is gedocumenteerd, de adverteerder niet. Het is een ongewone asymmetrie, en ze verklaart een deel van de vaagheid rond deze niche. Wanneer de uitgever van een variant een uitgeverij is, kun je oplagen, contracten en interne nota's reconstrueren. Wanneer het een verdwenen adverteerder is, blijven alleen de exemplaren zelf over.

De periode en de uitgevers: wat vaststaat, wat per bron varieert

De tijdsgrenzen verschillen van bron tot bron, en het is beter dat verschil te tonen dan het te verbergen.

Het meest geciteerde referentiepunt plaatst de inserts tussen 1972 en 1986. Verzamelaarstellingen identificeren exemplaren vanaf de nummers gedateerd augustus 1972, met name Action Comics #415 en House of Secrets #99 als de oudste die bij DC zijn opgespoord. Een overzicht dat aan licentieseries is gewijd, documenteert een bereik van november 1972 tot juli 1986. Andere bronnen, met name gespecialiseerde winkels, rekken de praktijk op tot het begin van de jaren 1990. Een deel van dit meningsverschil komt waarschijnlijk door de methode: de laatste insert identificeren veronderstelt dat je hele series exemplaar voor exemplaar hebt doorgenomen, en dat heeft niemand uitputtend gedaan.

Over de uitgevers is de consensus duidelijker. Marvel en DC worden systematisch genoemd. Gold Key verschijnt in de oudste overzichten, met een nuttige nuance: sommige Gold Key-nummers uit het begin van de jaren 1970 bevatten een Mark Jewelers-reclame van één enkele pagina, gedrukt op het gewone papier van het nummer, en geen aparte insert. Die exemplaren vormen geen variant, aangezien de hele oplage ze droeg. Het onderscheid is fundamenteel en verdient onthouden te worden: wat de variant maakt, is niet de aanwezigheid van een juwelenreclame, maar de aanwezigheid van een fysiek afzonderlijke insert die slechts een deel van de oplage heeft gekregen.

Een andere structurerende waarneming staat in de overzichten: vanaf de nummers gedateerd oktober 1980 komen de Mark Jewelers-inserts alleen nog voor in exemplaren van de kioskeditie. Dat komt niet door een beslissing van de adverteerder maar door de herorganisatie van de Amerikaanse distributie, waarbij het netwerk van gespecialiseerde winkels zich geleidelijk van het perscircuit scheidt. Voor wie het onderscheid tussen kioskeditie en winkeleditie al kent, is het gevolg onmiddellijk: bij nummers na die datum is een exemplaar met insert noodzakelijk een kioskexemplaar, en de zeldzaamheid van de insert komt bovenop die, al reële, van het kioskexemplaar.

Waarom deze exemplaren zeldzaam zijn: drie opeenvolgende filters

De zeldzaamheid van exemplaren met insert komt niet van een beperkte oplage die de uitgever heeft beslist. Ze komt van het opeenstapelen van drie onafhankelijke filters, en dat maakt haar moeilijk te becijferen.

Blijft de kwestie van het cijfer. Soms leest men dat ongeveer 2% van de oplage de insert zou hebben gekregen. Die schatting circuleert in naslagwerken, maar wordt gepresenteerd als een mening en niet als een meting. De voorzichtigste verzamelaarstellingen zeggen iets anders: de verhouding tussen gewone exemplaren en exemplaren met insert is onbekend, en men stelt alleen vast dat die laatste duidelijk minder talrijk zijn. Dat is de eerlijke formulering, en die moet je overnemen. Wie serieus over deze volumes wil redeneren, gebruikt beter de algemene methoden van oplage- en zeldzaamheidsschatting dan een percentage te herhalen waarvan niemand de bron kent.

Identificatiemethode: zes handelingen, in deze volgorde

Identificeren is voor iedereen haalbaar, op voorwaarde dat je in de juiste volgorde te werk gaat en de stap van de rug niet overslaat, de snelste.

Wanneer de insert is verwijderd: wat dat echt verandert

Dit is het punt waar de niche ophoudt een curiositeit te zijn en een serieuze waarderingskwestie wordt, en ook het punt waar je het voorzichtigst moet zijn.

Een exemplaar waarvan de insert eruit is gescheurd, stelt een probleem van een bijzondere aard. Het gaat niet om een gewoon conditiegebrek, zoals een vouw of een verkleuring: het gaat om een ontbrekende pagina. Een ontbrekende pagina wordt door de beoordelingsdiensten niet als slijtage behandeld maar als onvolledigheid. De door verzamelaars gemelde waarnemingen geven aan dat CGC in dat geval een groen label toekent, het zogenoemde “qualified”-label, dat uitdrukkelijk aangeeft dat het exemplaar onvolledig is ten opzichte van wat het zou moeten zijn. Hetzelfde principe geldt breder: een in het nummer geniete insert maakt deel uit van het object, en haar afwezigheid wordt vermeld.

Daaruit volgen twee praktische gevolgen, die in tegengestelde richting gaan.

Het eerste is onaangenaam. Als je een kioskexemplaar bezit van een nummer waarvan bekend is dat het inserts kreeg, en het middenkatern ontbreekt, dan is je exemplaar niet zomaar een gewoon exemplaar: het kan worden gezien als een geamputeerd exemplaar met insert, met het bijbehorende label. Bij een gezocht nummer telt dat onderscheid.

Het tweede is een waarschuwing tegen herstel. Het idee om een teruggevonden insert weer op zijn plaats te plakken lijkt aantrekkelijk: het moet absoluut worden vermeden. Ingrepen van dit type vallen onder restauratie, en restauratie wordt aangeduid met een label dat verschilt van dat van onvolledigheid. Een gebrek aan onvolledigheid willen corrigeren door materiaal toe te voegen komt neer op het ruilen van de ene melding voor de andere, doorgaans minder goed ontvangen. De regel is eenvoudig: aan een verzamelcomic voeg je niets toe, en je haalt er ook niets af. De details van deze labelcategorieën staan in onze gids over de CGC-beoordeling.

Een laatste precisering, en ze is belangrijk om niet te veel te interpreteren: de bronnen van verzamelaars merken op dat de insert op het label wordt vermeld, maar ook dat die vermelding soms is weggelaten, waardoor eigenaars hun exemplaar opnieuw moesten laten etiketteren. De afwezigheid van een vermelding op een oud label bewijst dus niet de afwezigheid van een insert. Het is contra-intuïtief, en het is een veelvoorkomende bron van fouten in deze niche.

Het effect op de waarde, en waarom het zo ongelijk is

Dit is het deel waar eerlijkheid het meest telt, want het is het deel dat de discussies onder verzamelaars het liefst vervormen.

De premie bestaat, en is gedocumenteerd bij precieze nummers. Het meest geciteerde voorbeeld betreft Werewolf by Night #32, de eerste verschijning van Moon Knight. Een overzicht van een dienst die noteringen volgt, geeft aan dat een exemplaar met grade 6.5 met een Mark Jewelers-insert op 31 oktober 2020 voor 1.975 dollar werd verkocht, terwijl de geschatte marktwaarde van een gewoon exemplaar met hetzelfde grade rond 975 dollar lag. Het verschil is bij die verkoop van dezelfde orde als de waarde van de comic zelf. Het is een reëel, gedateerd en gedocumenteerd geval.

Maar je moet meteen de keerzijde noemen, en die is massaal: dit geval is niet representatief. Bij de meeste nummers levert de insert helemaal niets op, of zo weinig dat het verschil verloren gaat in de normale prijsspreiding. Dezelfde overzichten die de premie bij een sleutelnummer documenteren, vermelden elders exemplaren met insert van gemiddelde series die voor niveaus werden verkocht die nauwelijks te onderscheiden zijn van die van gewone exemplaren, of zelfs lager dan eerdere transacties. De helderste commentatoren van deze niche zeggen het zonder omwegen: de zeldzaamheid is overal aanwezig, maar de premie materialiseert zich alleen waar een koper haar laat bestaan.

Het mechanisme is eigenlijk eenvoudig te begrijpen, en geldt ver voorbij de Mark Jewelers. Een eigenaardigheid van een exemplaar schept geen vraag, ze segmenteert haar. Bij een nummer waarvoor duizenden mensen om de exemplaren strijden, biedt een zeldzame subcategorie een criterium om te onderscheiden, en de prijs wijkt af. Bij een nummer met zwakke vraag onderscheidt dezelfde zeldzame subcategorie niets, omdat er niemand is om te onderscheiden. De insert fabriceert dus geen waarde: ze versterkt een waarde die al bestond. Dat is de logica die je in het hele domein van editie-eigenaardigheden terugvindt, en die we uitwerken in de gids over variantcovers.

Drie factoren verklaren concreet de waargenomen ongelijkheid.

Eerst het nummer zelf. Een grote eerste verschijning trekt een kopersgroep aan die breed genoeg is om ervoor te zorgen dat een deel ervan zich voor eigenaardigheden interesseert. Een nummer uit het midden van een serie trekt niemand van dat profiel aan. Daarom zijn de lijsten van nummers met insert die onder verzamelaars circuleren bijna allemaal lijsten van nummers die elders al sleutelnummers zijn: nummers van Uncanny X-Men, van New Mutants of van Amazing Spider-Man. De insert is daar een toegift, niet het onderwerp.

Dan het grade. Bij een hoog beoordeeld exemplaar creëert de gecombineerde zeldzaamheid van insert en conditie een populatie van enkele tientallen exemplaren, soms minder, en daar worden de prijsverschillen zichtbaar. Bij een gemiddeld of beschadigd exemplaar verandert de insert vrijwel niets, omdat de koper van een leesexemplaar geen eigenaardigheid koopt.

Ten slotte de bekendheid van de eigenaardigheid zelf. Een variant die iedereen kent, wordt verhandeld met een stabiel verschil, omdat iedereen weet wat ze waard is. Een variant die een handvol mensen kent, wordt grillig verhandeld: afhankelijk van of de verkoper weet wat hij verkoopt en of de koper weet wat hij koopt, kan hetzelfde object voor de prijs van een gewoon exemplaar of het dubbele over de toonbank gaan. De Mark Jewelers-inserts zitten nog in die tweede situatie, en dat is precies wat er een niche van maakt.

Voor wie deze niche zin heeft, en voor wie niet

Je moet duidelijk zeggen waarom dit onderwerp marginaal blijft, want de redenen zijn structureel en zullen niet verdwijnen.

De eerste reden is de onzichtbaarheid. Een variantcover zie je van een meter; een insert zie je helemaal niet. Een eigenaardigheid die je niet kunt tonen zonder het object te openen, en die je helemaal niet meer kunt tonen zodra het object verzegeld is, verspreidt zich slecht. Ze bestaat alleen door de vermelding op een label, dus via een tussenpersoon.

De tweede reden is de kwetsbaarheid van het corpus. Omdat niemand destijds deze exemplaren verzamelde, heeft niemand de volledige lijst opgesteld. Er bestaat geen uitputtende telling van de betrokken nummers, alleen gedeeltelijke lijsten die verzamelaars hebben opgesteld op basis van hun eigen vondsten. Die afwezigheid van een referentiekader belet de niche zich te structureren: je kunt niet methodisch een verzameling bijeenbrengen waarvan de contouren onbekend zijn.

De derde reden is cultureel en geldt vooral in Europa. De drijfveer van deze verzameling is deels herinnering: ze raakt aan het leven van Amerikaanse militairen in garnizoen, aan bases waarvan de namen een Europese lezer niets zeggen, en aan een commerciële praktijk eigen aan die context. Die dimensie, die de belangstelling in de Verenigde Staten voedt, laat zich niet overdragen.

Toch heeft deze niche een precieze zin voor drie profielen.

De verzamelaar die al met kiosk werkt, vindt er een natuurlijke uitbreiding in. Als je toch al de streepjescodes en de data van je exemplaren uit de jaren 1980 inspecteert, kost een blik op de rand niets en kan een eigenaardigheid zichtbaar worden in een partij die je al hebt gekocht. Het is de beste verhouding tussen inspanning en resultaat van het hele onderwerp.

De zoeker in de bakken met goedkope nummers heeft er een informatievoordeel. In een markt waar de meeste verkopers niet naar de rand kijken, is weten hoe je kijkt een echt voordeel. De getuigenissen van verzamelaars die beschrijven dat ze een exemplaar met insert in een goedkope bak hebben gevonden, zijn geen legendes: ze zijn het directe gevolg van het feit dat de informatie niet gedeeld wordt.

De verzamelaar met lange adem die één enkele serie bijhoudt, vindt er een extra doel in. Als je een hele serie uit de jaren 1970 of 1980 voltooit, vormt de versie met insert van enkele nummers een coherente verlenging, als een tweede laag op een al samengestelde verzameling. Het is een project voor de duur, geen operatie.

Daarentegen heeft deze niche geen enkele zin voor wie rendement zoekt. De inserts zijn niet voldoende gedocumenteerd, niet voldoende liquide en niet voldoende uniform gewaardeerd om een strategie te vormen. Wie een exemplaar met insert koopt in de hoop op de premie die bij een sleutelnummer is waargenomen, bereidt zich voor op een teleurstelling bij de negenennegentig andere.

Hoe je het in een collectie vastlegt

Een laatste praktisch punt, vaak verwaarloosd, dat bepaalt of al dit identificatiewerk ergens toe dient.

Een onzichtbare eigenaardigheid verdwijnt in enkele maanden uit het geheugen van een collectie. Je ontdekt een insert, je bent tevreden, je zet de comic weg, en twee jaar later weet je niet meer welke van je drie exemplaren van dat nummer hem droeg. Het probleem is niet de identificatie, het is het spoor.

De goede praktijk is het exemplaar met insert te behandelen als een afzonderlijke invoer in de inventaris, en niet als een notitie in een opmerkingenveld. Concreet: één regel per exemplaar, met de vermelding van de insert, zijn staat en, indien mogelijk, een foto van de rand en van het middenkatern. De foto van de rand heeft een bijzonder nut: het is het bewijs dat je kunt tonen zonder het nummer opnieuw te openen. Het is precies het soort informatie dat een app om je collectie bij te houden moet onthouden, en dat de papieren fichebak systematisch verliest.

Je moet ook de negatieven vastleggen. Noteren dat een bepaald exemplaar geen insert draagt heeft evenveel waarde als het omgekeerde, omdat je het dan niet opnieuw hoeft te inspecteren. Bij een serie van honderdvijftig nummers in het juiste datumvenster is het verschil tussen een bijgehouden en een niet bijgehouden inspectielijst meerdere uren overgedaan werk.

Ten slotte een bewaaraanbeveling. Als je een exemplaar met insert bezit, is het hoofdrisico niet slijtage maar het onopzettelijk verwijderen, door jou of door iemand anders. Een comic met insert gaat slecht open, en juist door de opening te forceren scheur je het middenkatern eruit. Hanteer hem plat, beperk het raadplegen, en als het exemplaar waarde heeft, overweeg dan dat een stijf hoesje hier de eigenaardigheid evenzeer beschermt als de conditie. Een voorafgaande schatting zegt je of die voorzorg gerechtvaardigd is voor het exemplaar dat je in handen hebt.

Veelgestelde vragen