O trade dress, em português a identidade visual comercial, designa o conjunto de elementos visuais que indicam ao público a origem de um produto. Na capa de um gibi, é tudo o que não é desenho: o logotipo do título, o número, a data, o preço de capa, o código de barras, o logotipo da editora, a indicação de classificação e os créditos. Uma variante chamada « virgin » é a mesma ilustração impressa sem nenhum desses elementos. A palavra não indica, portanto, nem uma tiragem, nem uma raridade, nem uma qualidade: ela descreve uma ausência. Duas consequências práticas. Primeiro, o custo extra só se justifica se a imagem realmente ganhar ao ser vista sozinha. Segundo, uma capa sem identidade visual se confunde visualmente com uma capa aparada ou retocada, e o corte das bordas é classificado pela CGC entre os procedimentos de restauração, ou seja, entre as ofensas à integridade do exemplar.
Existe um momento, na vida de todo comprador de gibis modernos, em que um anúncio se torna ilegível. O mesmo número é oferecido em seis ou sete versões, e as palavras usadas para distingui-las já não descrevem o objeto, mas uma posição em um ranking implícito. « Virgin », « logo-less », « textless », « sem trade dress », « full art »: cinco formulações para designar mais ou menos a mesma coisa, com diferenças de preço que, essas sim, não são nada parecidas.
O problema não é o jargão. O problema é que esse vocabulário descreve uma ausência, e uma ausência não se verifica da mesma maneira que uma presença. Quando um anúncio afirma que um número é uma primeira tiragem, dá para conferir. Quando afirma que uma capa nunca teve logotipo, é preciso saber que a editora de fato produziu uma versão sem logotipo; caso contrário, talvez se esteja comprando um exemplar cujo logotipo foi retirado depois, com tesoura ou na tela.
Este artigo aborda, portanto, o problema pelo outro lado. Em vez de listar quanto vale tal versão de tal artista, ele explica o que é a identidade visual da capa, para que ela serve, o que sua ausência realmente retira, e como distinguir uma versão oficialmente despojada de um exemplar danificado apresentado de forma favorável. É um trabalho de vocabulário antes de ser um trabalho de mercado, e é nessa ordem que ele deve ser conduzido.
Trade dress: um termo de direito antes de ser um termo de coleção
A expressão não vem do meio dos gibis. Ela vem do direito de marcas, e essa origem explica quase tudo o que ela designa.
Nos Estados Unidos, o trade dress abrange as características da aparência visual de um produto ou de sua embalagem que indicam ao consumidor a origem do produto. A proteção decorre do Lanham Act e, mais precisamente, de sua seção 43(a), codificada no título 15 do código dos Estados Unidos, parágrafo 1125(a). Particularidade notável: ela não exige registro formal, o que levou a descrevê-la como uma proteção de direito comum federal.
Duas condições delimitam essa proteção. A primeira é a ausência de funcionalidade: um elemento que cumpre uma função utilitária independente do reconhecimento pelo público não pode ser protegido a esse título. A segunda é o caráter distintivo, às vezes adquirido pelo uso, o que os juízes chamam de significado secundário. A jurisprudência precisou esses contornos, em especial em 1992, num caso em que a decoração de um restaurante foi reconhecida como protegível, e depois em 2000, numa decisão que impôs a prova de um significado secundário para a própria forma de um produto, em oposição à sua embalagem.
Guarde a lógica, pois ela esclarece o que vem a seguir: a identidade visual não é uma decoração, é uma assinatura. Ela existe para que um leitor reconheça em uma fração de segundo a editora, a série e o lugar do número nessa série. O logotipo de um título, aliás, depende de uma proteção distinta, a da marca propriamente dita.
Transponha agora para uma loja. Uma prateleira de gibis é um muro de imagens. O que permite encontrar o seu título ali não é o desenho, cujo autor você ainda não conhece. É a faixa no alto da capa, sempre no mesmo lugar, com a mesma tipografia há décadas. A identidade visual é a ferramenta que torna o desenho encontrável.
O inventário preciso do que desaparece
Antes de julgar o preço de uma versão despojada, é preciso saber exatamente do que ela é despojada. Em um gibi americano contemporâneo, a identidade visual da primeira capa se compõe de oito famílias de elementos, que convém passar em revista uma a uma.
O logotipo do título. É a peça central, a que ocupa mais superfície e cuja remoção mais altera o equilíbrio da imagem. Ele é desenhado para a série, não para o número, e volta idêntico de mês em mês.
O número e a data. O dado que situa o exemplar na série. Sua remoção é a perda mais incômoda para um colecionador, pois é a informação que se procura primeiro ao separar uma pilha.
O preço de capa. Impresso no objeto, ele constitui uma referência histórica que não depende de nenhuma cotação e que envelhece junto com o gibi.
O código de barras ou o quadrado que ocupa seu lugar. Voltamos a ele longamente mais abaixo: é o elemento mais eloquente de toda a identidade visual.
O logotipo da editora. Muitas vezes um pequeno bloco no canto. É a marca no sentido mais estrito do termo.
A indicação de classificação. A indicação do público-alvo, às vezes acompanhada de um aviso.
Os créditos. Roteirista, desenhista, arte-finalista, colorista, letrista. A presença ou ausência deles na capa varia conforme as épocas e as editoras.
As faixas de evento. O pequeno banner que liga o número a um crossover em andamento. Ele data o exemplar com uma precisão temível.
Uma precisão que evita um erro de interpretação frequente: uma capa sem identidade visual não priva o exemplar de sua identificação legal. As menções obrigatórias de publicação, o indicia, não ficam na capa, mas no interior. Tradicionalmente impresso na primeira página interna, esse bloco migrou, nos gibis americanos, para o interior da quarta capa a partir de 2006. Ele contém o nome oficial da publicação, sua data, seu número e as informações sobre sua direção editorial. Em outras palavras: mesmo sem uma única palavra na capa, um exemplar autêntico continua identificável ao ser aberto. É a primeira verificação a fazer, e é gratuita.
O que o código de barras conta sobre o exemplar
De todos os elementos da identidade visual, o que mais merece atenção é o menos decorativo. O quadrado reservado ao código de barras, embaixo à esquerda, é um marcador de circuito de distribuição.
O mercado americano se dividiu em dois no início dos anos 1970. Ao circuito tradicional das bancas, em que os encalhes voltavam para a editora, somou-se um circuito de venda direta para lojas especializadas. O princípio desse segundo circuito é simples e cheio de consequências: o lojista encomenda com antecedência, não é reembolsado pelos encalhes e obtém em troca um desconto maior e, na época, as novidades uma semana antes das bancas. Como o risco é transferido ao varejista, as lojas se viram com estoques parados, o que deu origem ao comércio organizado de números antigos.
Ora, as editoras às vezes distinguiram visualmente os exemplares dos dois circuitos, e o fizeram justamente no quadrado do código de barras. O exemplo mais claro é The Infinity Gauntlet, série em seis números com datas de capa distribuídas de julho a dezembro de 1991. Os exemplares vendidos em loja especializada e os vendidos em banca traziam a mesma ilustração, mas os primeiros substituíam o código de barras por um desenho comemorando os trinta anos da editora. Mesmo desenho, mesmo número, duas identidades visuais, dois circuitos.
A lição vai além desse caso particular. Em um gibi antigo, o quadrado do código de barras muitas vezes permite dizer por onde o exemplar passou, e os dois circuitos não geraram as mesmas quantidades nem os mesmos estados de conservação. Suprima a identidade visual e essa informação desaparece junto. Em uma variante moderna produzida sem identidade visual, a questão não se coloca, já que a versão existe como tal. Em um exemplar antigo cuja capa foi limpa de suas menções, por outro lado, a perda é dupla: perde-se a informação e perde-se a possibilidade de verificar que não falta mais nada.
O léxico de um anúncio, termo por termo
As formulações empregadas nos anúncios não são padronizadas. Veja o que elas costumam designar e a armadilha própria de cada uma.
Virgin, virgin art, sem identidade visual
A ilustração ocupa toda a superfície impressa, sem logotipo, sem número, sem preço, sem código de barras. É uma versão produzida pela editora, a partir do mesmo arquivo de ilustração da capa com identidade visual, mas sem a camada de texto. Nada mais muda: o conteúdo interno é idêntico ao de todas as outras versões do número.
Partial virgin, logo-less
Apenas uma parte da identidade visual foi retirada. As combinações variam de uma editora para outra e de um número para outro: logotipo mantido mas créditos ausentes, ou o inverso. É a categoria mais vaga do léxico, e aquela em que uma fotografia do objeto inteiro vale mais do que qualquer descrição.
Blank
Não é uma variação de uma capa existente, é uma capa vazia, feita para receber um desenho. A confusão com uma versão sem identidade visual é frequente em anúncios mal redigidos, embora os dois objetos não tenham nem o mesmo uso nem o mesmo mercado. O assunto é tratado separadamente em nosso guia sobre as capas totalmente em branco.
Duas denominações merecem desconfiança especial. « Textless » é usado indistintamente para uma versão editada sem identidade visual e para a ilustração bruta tal como circula em galerias no fim de uma coletânea, a qual nunca existiu como gibi. « Full art » não é de modo algum um termo editorial: é um argumento de venda. Nenhuma das duas dispensa de perguntar qual versão exata, de qual editora, para qual número.
Por que essas versões se multiplicaram
A variação de capas é um uso antigo, e sua história explica por que a versão sem identidade visual se firmou como uma opção quase sistemática.
Costuma-se fazer remontar a primeira capa alternativa comercializada como tal a The Man of Steel número 1, publicado em julho de 1986, com dois desenhos assinados por John Byrne. O mecanismo ganha dimensão industrial cinco anos depois: X-Men número 1, em 1991, vende mais de 8,1 milhões de exemplares, recorde absoluto, impulsionado por cinco capas distintas cujos desenhos se juntavam em uma única imagem quando reunidos. A década então se acelera, até números oferecidos em treze versões, como Gen13 número 1 em 1995, ou vendidos em saco plástico lacrado com um brinde promocional, como Superman número 75 em 1993.
O mercado desaba por volta de 1997, e depois a prática recomeça após 2004. Os números atingidos desde então dão a medida do fenômeno: The Walking Dead número 1 teve 253 capas diferentes, e Amazing Spider-Man número 666 contou 145.
Nesse contexto, a versão sem identidade visual apresenta uma vantagem que nada tem de artística: é a variação mais barata que existe. Ela não exige nem desenho novo, nem artista novo, nem novo caderno de encargos. Exige retirar uma camada em um arquivo que já está pronto. Para uma editora que busca oferecer uma versão a mais sem pagar por sua produção, é a opção óbvia, e é por isso que ela se tornou comum em vez de excepcional.
Quanto ao modo de distribuição, é na maioria das vezes o das capas condicionadas: o lojista só tem acesso a ela comprometendo um volume de pedido da versão principal. Esse mecanismo é detalhado em nosso artigo sobre as capas condicionadas aos pedidos dos lojistas e, para o detalhe do cálculo, no que trata das proporções e do que elas não dizem. O ponto a reter aqui é mais simples: uma versão sem identidade visual não é rara por ser sem identidade visual; ela é rara, ou não, em função do limite de pedido que condicionava seu acesso.
Por que algumas são procuradas e outras indiferentes
Com proporção comparável, duas versões despojadas do mesmo mês podem ter destinos muito diferentes. A explicação está em uma pergunta: o que a retirada da identidade visual revela?
Uma capa é composta levando em conta sua identidade visual. O desenhista sabe que uma faixa ocupará o alto da imagem e que um quadrado engolirá o canto inferior esquerdo. Muitas composições são, portanto, construídas em torno dessas zonas: um céu vazio no alto porque o logotipo vai pousar ali, um elemento de cenário pouco trabalhado embaixo à esquerda porque ficará encoberto. Retire a identidade visual de uma capa concebida assim e você não obtém uma imagem completa: obtém uma imagem com um vazio no alto e um canto malfeito embaixo.
Ao contrário, certas ilustrações são verdadeiros quadros, cujo tema preenche o enquadramento e cuja composição não reserva nenhuma zona de serviço. Nessas, a retirada da identidade visual não cria um vazio, ela levanta um véu. É a primeira variável, e ela se avalia a olho, de graça, olhando a versão com identidade visual e imaginando o texto apagado.
A segunda variável é o uso. Uma imagem sem texto se destina a ser emoldurada, e essa demanda não vem apenas de colecionadores de gibis. Ela atrai compradores que não possuem nenhum outro número da série e que nunca possuirão. Essa demanda externa explica boa parte da diferença de preço observada entre uma versão despojada e sua equivalente com identidade visual, e explica também por que essa diferença se concentra nas imagens decorativas e não nos números importantes da narrativa.
A terceira variável é a mais desagradável de ouvir: a pureza visual se paga em rigor de graduação. Em uma superfície inteiramente ocupada pelo desenho, sem logotipo nem quadrado para quebrar a uniformidade, cada defeito aparece. Um início de dobra, uma marca de dedo, um leve atrito sobre uma área chapada de cor: o que passaria despercebido sob uma faixa tipográfica se torna o primeiro detalhe que se nota. Um exemplar despojado é, na prática, mais difícil de conservar em estado impecável do que um exemplar com identidade visual.
Aparada, retocada ou realmente sem identidade visual
Chegamos ao risco principal, e ele é bem real: uma capa sem identidade visual se parece, em fotografia, com uma capa cuja identidade visual foi suprimida por algum meio.
O primeiro meio é físico. O corte consiste em aparar as bordas da capa ou das páginas para apagar defeitos e devolver arestas nítidas. A CGC o classifica entre os procedimentos de restauração e o descreve como o único deles que melhora a aparência por destruição, já que implica perda de papel. Ele consta da mesma lista que o retoque de cor, o preenchimento de partes faltantes, a colagem de rasgos, o reforço, a substituição de grampos ou a recuperação do brilho. Um corte feito no alto de uma capa pode fazer desaparecer parte de um logotipo. O resultado não é uma versão sem identidade visual: é um exemplar amputado.
O segundo meio é digital, e não afeta o objeto, mas sua representação. Uma ilustração cujo texto foi apagado na tela produz uma imagem perfeitamente crível, que pode ilustrar um anúncio referente, na verdade, a um exemplar com identidade visual. Não é necessariamente fraude, às vezes é descuido na hora de publicar, mas o resultado para o comprador é o mesmo.
O quadro de graduação oferece referências úteis. Desde a criação da CGC em 2000, o costume se inverteu: restaurar um gibi que poderia aspirar a uma graduação comum tornou-se malvisto, ao passo que a restauração profissional podia antes valorizar um exemplar em estado mediano. As menções do rótulo traduzem essa hierarquia. O rótulo azul, dito universal, corresponde à nota tal como está. O rótulo verde, dito qualificado, sinaliza um defeito significativo que exige descrição própria. O rótulo roxo corresponde aos exemplares restaurados, isto é, que trazem vestígios de reparos destinados a devolver-lhes a aparência original. Um rótulo azul-acinzentado distingue os exemplares conservados, cujas intervenções visam à integridade estrutural sem busca estética. Por fim, um exemplar privado de sua capa inteira não recebe nota.
Verifique se a versão existe
Antes de qualquer exame do exemplar, certifique-se de que a editora de fato produziu uma versão sem identidade visual desse número específico. Se essa versão não existe no catálogo, a discussão sobre o estado se torna inútil: o que está sendo oferecido é outra coisa.
Abra o gibi
As menções obrigatórias de publicação ficam no interior, não na capa. Elas informam o título oficial, a data e o número. Um exemplar autêntico continua identificável mesmo sem uma palavra na frente.
Meça
Um exemplar aparado é menor que seus vizinhos do mesmo mês. Compare altura e largura com um número da mesma série e do mesmo ano. Uma diferença de alguns milímetros em uma só borda é um sinal, não uma fatalidade, mas exige uma explicação.
Olhe as bordas da impressão
Em uma versão editada sem identidade visual, a ilustração vai até a borda nas mesmas condições das outras versões do número. Uma faixa branca irregular, uma aresta afiada demais, uma borda cujo corte difere das outras três: são indícios de uma intervenção.
Exija uma fotografia do objeto
Não a imagem promocional da editora, não uma imagem de catálogo: uma fotografia do exemplar oferecido, tirada de frente e de viés, com a lombada visível. A recusa em fornecer essa fotografia já é, em si, uma resposta.
Leia o rótulo por inteiro
Em um exemplar graduado, a cor do rótulo e as menções nele impressas dizem o que a nota sozinha não diz. Uma nota alta acompanhada de uma menção de restauração não descreve o mesmo objeto que uma nota equivalente em rótulo universal.
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Não existe resposta geral, mas existe um método, e ele se resume em três perguntas feitas nesta ordem.
Você quer a imagem ou o objeto? Se você quer a imagem, porque ela lhe agrada e você vai emoldurá-la, o custo extra se avalia como o de uma gravura: justifica-se se o prazer durar. Se você quer o objeto, isto é, um exemplar de um número em uma coleção, a versão sem identidade visual é uma escolha menos cômoda do que parece, pois priva você, na capa, da informação de arrumação.
Se você procura uma ilustração bruta para pendurar, note por fim que existe um caminho mais direto e bem mais barato, que consiste em comprar a coletânea em capa dura da série: as galerias de capas costumam aparecer ali sem texto, em página inteira. Não se ganha nenhum objeto de coleção, mas também não se paga nenhum prêmio de raridade.
A imagem sobrevive sozinha? A questão se resolve olhando a versão com identidade visual. Se a ilustração parecer desequilibrada assim que se imagina o logotipo retirado, a versão despojada será decepcionante, qualquer que seja a reputação do artista. Esse teste não custa nada e evita a maioria das más compras desse segmento.
Quanto você pagaria pela versão com identidade visual? É o único ponto de comparação honesto. As duas versões compartilham o mesmo conteúdo, a mesma série, o mesmo mês. Se a diferença lhe parece desproporcional posta nesses termos, provavelmente é. E se o anúncio justifica a diferença por uma raridade alegada, pergunte em que ela se baseia: um limite de pedido, uma tiragem numerada, ou nada.
A tendência de fundo, essa, está documentada: a multiplicação contínua de versões de um mesmo número nos últimos vinte anos tornou a oferta abundante e a hierarquia entre versões instável. O que permanece estável é a ilustração que marca época e o número que importa na narrativa. A identidade visual, ou sua ausência, é uma modalidade, não uma razão para comprar.
Registrar a versão certa, no mesmo dia
Um último ponto, prático e subestimado. Assim que um número existe em várias versões, sua coleção deixa de ser uma lista de números e passa a ser uma lista de pares número e versão. Se essa distinção não for registrada, ela se perde, e se perde rápido: seis meses bastam para não saber mais qual das duas versões dorme na caixa.
No aplicativo, o reflexo útil consiste em registrar três coisas no momento da compra, enquanto o objeto está em suas mãos: a versão exata tal como é designada pela editora, o fato de a identidade visual estar presente ou ausente, e o estado constatado. Para um exemplar graduado, acrescente a menção do rótulo, não apenas o número. É essa linha, e não a sua memória, que dirá daqui a cinco anos se você possui a peça que acredita possuir.
O mesmo reflexo vale para o resto da série. Uma vez adquirido um número em uma versão específica, a questão passa a ser a da coerência: você continua a série na mesma variação ou volta à versão principal? As duas respostas se defendem. O que não se defende é não ter decidido e descobrir, depois de dez números, uma coleção composta ao acaso das disponibilidades.