El trade dress, en español la imagen comercial, designa el conjunto de elementos visuales que señalan al público de dónde viene un producto. En una portada de cómic, es todo lo que no es el dibujo: el logotipo del título, el número, la fecha, el precio de portada, el código de barras, el logotipo de la editorial, la mención de clasificación y los créditos. Una variante llamada «virgin» es la misma ilustración impresa sin ninguno de estos elementos. La palabra no indica, por tanto, ni una tirada, ni una escasez, ni una calidad: describe una ausencia. Dos consecuencias prácticas. Primero, el sobrecoste solo se justifica si la imagen gana de verdad al verse sola. Después, una portada sin trade dress se confunde visualmente con una portada recortada o retocada, y el recorte lo clasifica CGC entre los procedimientos de restauración, es decir, entre los atentados a la integridad del ejemplar.
Hay un momento, en la vida de todo comprador de cómics modernos, en que un anuncio se vuelve ilegible. El mismo número se ofrece en seis o siete versiones, y las palabras empleadas para distinguirlas ya no describen el objeto sino una posición en una clasificación implícita. «Virgin», «logo-less», «textless», «sin trade dress», «full art»: cinco formulaciones para designar más o menos lo mismo, con diferencias de precio que, esas sí, no son en absoluto las mismas.
El problema no es la jerga. El problema es que este vocabulario describe una ausencia, y una ausencia no se verifica de la misma manera que una presencia. Cuando un anuncio afirma que un número es una primera tirada, se puede comprobar. Cuando afirma que una portada nunca tuvo logotipo, hay que saber que la editorial produjo efectivamente una versión sin logotipo, de lo contrario quizá se compra un ejemplar al que se le ha quitado el logotipo a posteriori, con tijera o en pantalla.
Este artículo aborda, pues, el problema por el otro extremo. En lugar de enumerar lo que vale tal versión de tal artista, explica qué es el trade dress de una portada, para qué sirve, lo que su desaparición quita realmente, y cómo distinguir una versión oficialmente despojada de un ejemplar dañado presentado con ventaja. Es un trabajo de vocabulario antes que un trabajo de mercado, y es en este orden como hay que llevarlo.
Trade dress: un término de derecho antes que un término de colección
La expresión no viene del medio de los cómics. Viene del derecho de marcas, y este origen explica casi todo lo que designa.
En Estados Unidos, el trade dress abarca las características de la apariencia visual de un producto o de su embalaje que indican al consumidor la fuente del producto. La protección deriva de la Lanham Act, y más precisamente de su sección 43(a), codificada en el título 15 del código de Estados Unidos, párrafo 1125(a). Particularidad notable: no exige un registro formal, lo que le ha valido ser descrita como una protección de derecho común federal.
Dos condiciones enmarcan esta protección. La primera es la ausencia de funcionalidad: un elemento que cumple una función utilitaria independiente del reconocimiento por el público no puede protegerse a este título. La segunda es el carácter distintivo, a veces adquirido por el uso, lo que los jueces llaman significado secundario. La jurisprudencia ha precisado estos contornos, en particular en 1992 en un asunto en el que se reconoció como protegible la imagen de un restaurante, y después en 2000 en una decisión que impuso la prueba de un significado secundario para la forma misma de un producto, por oposición a su embalaje.
Quédate con la lógica, porque ilumina lo que sigue: el trade dress no es una decoración, es una firma. Existe para que un lector reconozca en una fracción de segundo la editorial, la serie y el lugar del número en esa serie. El logotipo de un título, por su parte, está sujeto además a una protección distinta, la de la marca propiamente dicha.
Trasládalo ahora a una tienda. Un expositor de cómics es un muro de imágenes. Lo que permite encontrar en él tu título no es el dibujo, cuyo autor todavía no se conoce. Es la franja en la parte superior de la portada, siempre en el mismo sitio, con la misma tipografía desde hace décadas. El trade dress es la herramienta que hace que el dibujo sea localizable.
El inventario preciso de lo que desaparece
Antes de juzgar el precio de una versión despojada, hay que saber exactamente de qué se la despoja. En un cómic estadounidense contemporáneo, el trade dress de la portada se compone de ocho familias de elementos, que conviene repasar una por una.
El logotipo del título. Es la pieza central, la que ocupa más superficie y aquella cuya retirada cambia más el equilibrio de la imagen. Está dibujado para la serie, no para el número, y vuelve idéntico de mes en mes.
El número y la fecha. El dato que sitúa el ejemplar en la serie. Su retirada es la pérdida más molesta para un coleccionista, porque es la información que se busca en primer lugar al clasificar una pila.
El precio de portada. Impreso en el objeto, constituye una referencia histórica que no depende de ninguna cotización y que envejece con el cómic.
El código de barras o el recuadro que ocupa su lugar. Volvemos sobre él largo y tendido más abajo: es el elemento más elocuente de todo el trade dress.
El logotipo de la editorial. A menudo un pequeño bloque en una esquina. Es la marca en el sentido más estricto del término.
La mención de clasificación. La indicación del público al que se dirige, a veces acompañada de una mención de advertencia.
Los créditos. Guionista, dibujante, entintador, colorista, rotulista. Su presencia o ausencia en la portada varía según las épocas y las editoriales.
Las franjas de evento. El pequeño banner que vincula el número a un crossover en curso. Data el ejemplar con una precisión formidable.
Una precisión que evita un contrasentido frecuente: una portada sin trade dress no priva al ejemplar de su identificación legal. Las menciones obligatorias de publicación, el indicia, no figuran en la portada sino en el interior. Tradicionalmente impreso en la primera página interior, este bloque migró, en los cómics estadounidenses, hacia el interior de la contraportada a partir de 2006. Contiene el nombre oficial de la publicación, su fecha, su número y la información relativa a su dirección editorial. Dicho de otro modo: incluso sin una sola palabra en la portada, un ejemplar auténtico sigue siendo identificable al abrirlo. Es el primer control que hay que hacer, y es gratuito.
Lo que el código de barras cuenta del ejemplar
De todos los elementos del trade dress, el que más atención merece es el menos decorativo. El recuadro reservado al código de barras, abajo a la izquierda, es un marcador de circuito de distribución.
El mercado estadounidense se desdobló a principios de los años 1970. Al circuito tradicional de los quioscos, donde los ejemplares sin vender volvían a la editorial, se sumó un circuito de venta directa a las tiendas especializadas. El principio de este segundo circuito es sencillo y de graves consecuencias: el librero pide con antelación, no se le reembolsan los ejemplares sin vender, y obtiene a cambio un descuento mayor y, en la época, las novedades una semana antes que los quioscos. Como el riesgo se transfiere al minorista, las tiendas se encontraron con stocks dormidos, lo que dio origen al comercio organizado de los números antiguos.
Ahora bien, las editoriales han distinguido a veces visualmente los ejemplares de los dos circuitos, y lo hicieron precisamente en el recuadro del código de barras. El ejemplo más claro es The Infinity Gauntlet, serie en seis números con fechas de portada repartidas de julio a diciembre de 1991. Los ejemplares vendidos en tienda especializada y los vendidos en quiosco llevaban la misma ilustración, pero los primeros sustituían el código de barras por un dibujo que celebraba los treinta años de la editorial. Mismo dibujo, mismo número, dos trade dress, dos circuitos.
La lección va más allá de este caso particular. En un cómic antiguo, el recuadro del código de barras permite a menudo decir por dónde ha pasado el ejemplar, y los dos circuitos no generaron ni las mismas cantidades ni los mismos estados de conservación. Suprime el trade dress, y esa información desaparece con él. En una variante moderna producida sin trade dress, la cuestión no se plantea, puesto que la versión existe como tal. En un ejemplar antiguo cuya portada se ha limpiado de sus menciones, en cambio, la pérdida es doble: se pierde la información, y se pierde la posibilidad de comprobar que no falta nada más.
El léxico de un anuncio, término por término
Las formulaciones empleadas en los anuncios no están normalizadas. Esto es lo que designan habitualmente, y la trampa propia de cada una.
Virgin, virgin art, sin trade dress
La ilustración ocupa toda la superficie impresa, sin logotipo, sin número, sin precio, sin código de barras. Es una versión producida por la editorial, a partir del mismo archivo de ilustración que la portada con trade dress, pero sin la capa de texto. No cambia nada más: el contenido interior es idéntico al de todas las demás versiones del número.
Partial virgin, logo-less
Solo se ha retirado una parte del trade dress. Las combinaciones varían de una editorial a otra y de un número a otro: logotipo conservado pero créditos ausentes, o a la inversa. Es la categoría más difusa del léxico, y aquella en la que una fotografía del objeto entero vale más que cualquier descripción.
Blank
No es una versión de una portada existente, es una portada vacía, prevista para recibir un dibujo. La confusión con una versión sin trade dress es frecuente en los anuncios mal redactados, aunque los dos objetos no tienen ni el mismo uso ni el mismo mercado. El tema se trata aparte en nuestra guía sobre las portadas totalmente en blanco.
Dos denominaciones merecen una desconfianza particular. «Textless» se emplea indistintamente para una versión editada sin trade dress y para la ilustración en bruto tal como circula en galería al final de un recopilatorio, que nunca existió como cómic. «Full art» no es en absoluto un término de edición: es un argumento de venta. Ninguna de las dos exime de preguntar qué versión exacta, de qué editorial, para qué número.
Por qué se han multiplicado estas versiones
La declinación de portadas es un uso antiguo, y su historia explica por qué la versión sin trade dress se ha impuesto como una opción casi sistemática.
Se suele hacer remontar la primera portada alternativa comercializada como tal a The Man of Steel número 1, publicado en julio de 1986, con dos dibujos firmados por John Byrne. El mecanismo cobra dimensión industrial cinco años después: X-Men número 1, en 1991, se vende en más de 8,1 millones de ejemplares, récord absoluto, impulsado por cinco portadas distintas cuyos dibujos se ensamblaban en una sola imagen una vez reunidos. La década se desboca después, hasta números ofrecidos en trece versiones, como Gen13 número 1 en 1995, o vendidos en bolsa con un objeto promocional, como Superman número 75 en 1993.
El mercado se hunde hacia 1997, y la práctica vuelve a arrancar después de 2004. Las cifras alcanzadas desde entonces dan la medida del fenómeno: The Walking Dead número 1 ha conocido 253 portadas distintas, y Amazing Spider-Man número 666 ha contado con 145.
En este contexto, la versión sin trade dress presenta una ventaja que no tiene nada de artística: es la versión menos costosa que existe. No exige ni dibujo nuevo, ni artista nuevo, ni nuevo pliego de condiciones. Exige retirar una capa en un archivo ya listo. Para una editorial que busca ofrecer una versión adicional sin pagar su producción, es la opción evidente, y por eso se ha vuelto corriente en lugar de excepcional.
En cuanto al modo de distribución, suele ser el de las portadas condicionadas: el librero solo accede a ellas comprometiéndose con un volumen de pedido de la versión principal. Este mecanismo se detalla en nuestro artículo sobre las portadas condicionadas a los pedidos de los libreros y, para el detalle del cálculo, en el que trata de los ratios y lo que no dicen. El punto que hay que retener aquí es más sencillo: una versión sin trade dress no es rara por ser sin trade dress, es rara, o no, en función del umbral de pedido que condicionaba su acceso.
Por qué unas son buscadas y otras indiferentes
Con un ratio comparable, dos versiones despojadas del mismo mes pueden conocer destinos muy distintos. La explicación se resume en una pregunta: ¿qué revela la retirada del trade dress?
Una portada se compone teniendo en cuenta su trade dress. El dibujante sabe que una franja ocupará la parte superior de la imagen y que un recuadro se comerá la esquina inferior izquierda. Muchas composiciones se construyen, por tanto, en torno a esas zonas: un cielo vacío arriba porque ahí se colocará el logotipo, un elemento de decorado poco trabajado abajo a la izquierda porque quedará tapado. Retira el trade dress de una portada concebida así, y no obtienes una imagen completa: obtienes una imagen con un vacío arriba y una esquina descuidada abajo.
A la inversa, algunas ilustraciones son verdaderos cuadros, cuyo tema llena el marco y cuya composición no reserva ninguna zona de servicio. En esas, la retirada del trade dress no crea un vacío, levanta un velo. Es la primera variable, y se evalúa a ojo, gratis, mirando la versión con trade dress e imaginando el texto borrado.
La segunda variable es el uso. Una imagen sin texto se destina a ser enmarcada, y esta demanda no viene solo de los coleccionistas de cómics. Atrae a compradores que no poseen ningún otro número de la serie y que nunca lo poseerán. Esta demanda externa explica buena parte de la diferencia de precio observada entre una versión despojada y su equivalente con trade dress, y explica también por qué esa diferencia se concentra en las imágenes decorativas más que en los números importantes del relato.
La tercera variable es la más desagradable de oír: la pureza visual se paga en severidad de calificación. En una superficie enteramente ocupada por el dibujo, sin logotipo ni recuadro que rompa la uniformidad, cada defecto se ve. Un amago de pliegue, una marca de dedo, un ligero roce en una superficie plana de color: lo que pasaría inadvertido bajo una franja tipográfica se convierte en el primer detalle en el que uno se fija. Un ejemplar despojado es, en la práctica, más difícil de conservar en estado irreprochable que un ejemplar con trade dress.
Recortada, retocada, o realmente sin trade dress
Llegamos al riesgo principal, y es muy real: una portada sin trade dress se parece, en fotografía, a una portada cuyo trade dress se ha suprimido por un medio cualquiera.
El primer medio es físico. El recorte consiste en cortar los bordes de la portada o de las páginas para borrar defectos y devolver aristas nítidas. CGC lo clasifica entre los procedimientos de restauración, y lo describe como el único de ellos que mejora la apariencia por destrucción, puesto que implica una pérdida de papel. Figura en la misma lista que el retoque de color, el relleno de faltas, el pegado de desgarros, el refuerzo, la sustitución de grapas o la recuperación del brillo. Un recorte practicado en la parte superior de una portada puede hacer desaparecer parte de un logotipo. El resultado no es una versión sin trade dress: es un ejemplar amputado.
El segundo medio es digital, y no afecta al objeto sino a su representación. Una ilustración cuyo texto se ha borrado en pantalla produce una imagen perfectamente creíble, que puede ilustrar un anuncio referido en realidad a un ejemplar con trade dress. No es necesariamente un fraude, a veces es una negligencia de publicación, pero el resultado para el comprador es el mismo.
El marco de calificación da referencias útiles. Desde la creación de CGC en 2000, el uso se ha invertido: restaurar un cómic que podía aspirar a una calificación ordinaria se ha vuelto mal visto, mientras que antes la restauración profesional podía valorizar un ejemplar en estado medio. Las menciones que lleva la etiqueta traducen esta jerarquía. La etiqueta azul, llamada universal, corresponde a la nota tal cual. La etiqueta verde, llamada cualificada, señala un defecto significativo que requiere una descripción propia. La etiqueta morada corresponde a los ejemplares restaurados, es decir, que llevan la huella de reparaciones destinadas a devolverles su apariencia de origen. Una etiqueta azul grisáceo distingue los ejemplares conservados, cuyas intervenciones buscan la integridad estructural sin búsqueda estética. Por último, un ejemplar privado de su portada entera no recibe nota.
Comprueba que la versión existe
Antes de cualquier examen del ejemplar, asegúrate de que la editorial ha producido efectivamente una versión sin trade dress de este número preciso. Si esa versión no existe en el catálogo, la discusión sobre el estado resulta inútil: lo que se ofrece es otra cosa.
Abre el cómic
Las menciones obligatorias de publicación se encuentran en el interior, no en la portada. Dan el título oficial, la fecha y el número. Un ejemplar auténtico sigue siendo identificable incluso sin una palabra en su cara frontal.
Mide
Un ejemplar recortado es más pequeño que sus vecinos del mismo mes. Compara altura y anchura con un número de la misma serie y del mismo año. Una diferencia de unos milímetros en un solo borde es una señal, no una fatalidad, pero exige una explicación.
Mira los bordes de la impresión
En una versión editada sin trade dress, la ilustración llega hasta el borde en las mismas condiciones que en las demás versiones del número. Una banda blanca irregular, una arista demasiado viva, un borde cuyo corte difiere de los otros tres: otros tantos indicios de una intervención.
Exige una fotografía del objeto
No la imagen promocional de la editorial, no una imagen de catálogo: una fotografía del ejemplar ofrecido, tomada de frente y de lado, con el lomo visible. La negativa a proporcionar esa fotografía es en sí misma una respuesta.
Lee la etiqueta entera
En un ejemplar calificado, el color de la etiqueta y las menciones que lleva dicen lo que la nota sola no dice. Una nota alta acompañada de una mención de restauración no describe el mismo objeto que una nota equivalente en etiqueta universal.
¿Se justifica el sobrecoste?
No existe una respuesta general, pero existe un método, y se resume en tres preguntas planteadas en este orden.
¿Quieres la imagen o el objeto? Si quieres la imagen, porque te gusta y la vas a enmarcar, el sobrecoste se valora como el de una estampa: se justifica si el placer dura. Si quieres el objeto, es decir, un ejemplar de un número en una colección, la versión sin trade dress es una elección menos cómoda de lo que parece, puesto que te priva en la portada de la información de archivo.
Si buscas una ilustración en bruto para colgarla, ten en cuenta por último que existe un camino más directo y mucho más barato, que consiste en comprar el recopilatorio de tapa dura de la serie: las galerías de portadas figuran en ellos muy a menudo sin texto, a página completa. No se gana ningún objeto de colección, pero tampoco se paga ninguna prima de escasez.
¿Sobrevive la imagen sola? La cuestión se resuelve mirando la versión con trade dress. Si la ilustración parece desequilibrada en cuanto se imagina el logotipo retirado, la versión despojada decepcionará, sea cual sea la reputación del artista. Esta prueba no cuesta nada y evita la mayoría de las malas compras de este segmento.
¿Qué pagarías por la versión con trade dress? Es el único punto de comparación honesto. Las dos versiones comparten el mismo contenido, la misma serie, el mismo mes. Si la diferencia te parece desproporcionada una vez planteada en estos términos, probablemente lo es. Y si el anuncio justifica la diferencia por una escasez anunciada, pregunta en qué se apoya: un umbral de pedido, una tirada numerada, o nada.
La tendencia de fondo, por su parte, está documentada: la multiplicación continua de las versiones de un mismo número desde hace veinte años ha vuelto abundante la oferta e inestable la jerarquía entre versiones. Lo que sigue estable es la ilustración que hace época y el número que cuenta en el relato. El trade dress, o su ausencia, es una modalidad, no una razón para comprar.
Registrar la versión correcta, el mismo día
Un último punto, práctico y subestimado. En cuanto un número existe en varias versiones, tu colección deja de ser una lista de números para convertirse en una lista de parejas número y versión. Si esta distinción no se registra, se pierde, y se pierde pronto: bastan seis meses para no saber ya cuál de las dos versiones duerme en la caja.
En la aplicación, el reflejo útil consiste en introducir tres cosas en el momento de la compra, mientras el objeto está en tus manos: la versión exacta tal como la designa la editorial, el hecho de que el trade dress esté presente o ausente, y el estado constatado. Para un ejemplar calificado, añade la mención que lleva la etiqueta, no solo la cifra. Es esa línea, y no tu memoria, la que te dirá dentro de cinco años si posees la pieza que crees poseer.
El mismo reflejo vale para el resto de la serie. Una vez adquirido un número en una versión particular, la cuestión pasa a ser la coherencia: ¿sigues la serie en la misma versión, o vuelves a la versión principal? Las dos respuestas se defienden. Lo que no se defiende es no haber decidido y descubrir al cabo de diez números una colección compuesta al azar de las disponibilidades.